在白酒行业，节衣缩食、勒紧腰带过日子已成为近两年各家企业的共识。
然而，在营销领域，最近白酒企业却罕见地展现出大手笔。多家头部品牌在体育营销上投入了如盛夏般高涨的热情。
其中，泸州老窖的动作最为频繁。十月份尚未结束，它先是作为NBA中国合作伙伴亮相，接着又以中网独家荣耀庆功伙伴的身份出现在球员捧杯现场；更早之前，在美加墨世界杯上，它一举拿下了葡萄牙和阿根廷这两支夺冠热门球队的官方授权。
其他头部酒企同样不甘示弱。五粮液成为世界杯唯一官方联名白酒，围绕赛事推出了一整套产品；剑南春在3月宣布与曼城续约六个赛季，并赞助了咪咕英超；山西汾酒则坚守自己的CBA男篮阵地，甚至连省内的草根篮球联赛也一并冠名，将球队视为长期资产进行运营。
区域酒企也未曾停歇：沱牌签约了英超狼队，水井坊与网球冠军赛绑定，今世缘、李渡、仰韶则分别冠名了本省的足球超级联赛。
尽管场面热闹，但随之而来的质疑声也不少。
毕竟，这些头部品牌在过去二十年里已经做了大量营销，知名度早已处于饱和状态。坦白说，它们并不缺体育营销带来的这点名气。
更何况，烈酒在体育这样的饮用场景中，终究不如啤酒这类低度酒来得合适。从结果看，目前仍在控价，开瓶率也未见提升，营销似乎并未将业绩拉出泥潭。有投资者直言，这笔钱不如拿去分红或回购，至少能给股东带来更多回报。
这些说法都有一定道理，但酒企显然并非单纯将这波营销视为短期拉动业绩的救命稻草。
我们更应看到的是，广告方向迁移背后所蕴含的经营战略的长期主义。
白酒“掺”体育，为何能让年轻人“喝了不烧心”？
酒企开展体育营销的长期逻辑是层层递进的，主要体现在三个方面：
首先，是品牌内核的变化。酒企做体育营销，大概率是想让品牌变得更“年轻态”。
请注意，这里说的是“年轻态”，而非“年轻化”。虽然只有一字之差，但逻辑却截然不同。
“年轻化”更像一种策略或手段，侧重于外在或结构上向年轻群体靠拢，比如渠道、产品或包装的变化。这就像一位中老年人强行穿上年轻人的流行服饰，外表显得年轻，但一交流玩梗就露馅了。
而“年轻态”则是一种内在的状态和结果，强调的是与年轻人在精神上真正产生共鸣。
为何要强调精神内核的共鸣？
回想一下，过去白酒代表着什么？简单来说，它代表着应酬，代表着甲方对乙方的服从性测试。即便是C端场景，在逢年过节团圆的日子里，长辈与小辈在酒桌上也存在一定的阶级感。对于涉世未深的年轻人而言，这些都是长辈们带来的负面情绪，需要被动接受，也是他们对白酒产生PTSD的源头。
如今，白酒与体育相结合，画风转变为一起看球时庆祝、激情碰杯这样的正面情绪，变成了熟人社交这类更轻松的场景，成为一种主动行为。
这些无需看任何人脸色的正向情绪，将逐渐替代过去对白酒不那么美好的记忆。
说白了，体育营销是在为过去“还债”，也为未来打开了一扇大门，让品牌的文化内核获得年轻人根本上的认同。
其次，心智去“老登”化，产品与场景同步跟上，让年轻人喝了不烧心。
为了配合体育营销对年轻人进行心智重塑，白酒企业已经有所准备。
一是为品牌打造年轻化的分身。
主品牌不能轻易变动。例如茅台、舍得这样的品牌，其价值锚定在文化、稀缺和体面，无法变得年轻态，因此暂时也没必要进行年轻化。
茅台高管也一再强调，茅台不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。
因此，各家头部酒企都培育了“分身”：泸州老窖有高光，五粮液有一见倾心，茅台有悠蜜……
效果也确实不错。五粮液29度的一见倾心，由邓紫棋代言，上市60天销售额破亿，累计动销超过5亿，女性买家占比近四成；泸州老窖的高光，上市约两个月，销售收入突破2000万元。
二是产品上实现低度化、小瓶化、饮料化。
白酒有些辣、有些烧心，需要迎合年轻人的口味和轻社交场景。酒企们为此推出了许多低度酒、果酒、露酒，同时在容量上做了改良，375ML、100ml、50ml基本成为标配。
说白了，大家都想成为年轻人没有压力的第一口酒。
但白酒低度化难免会影响风味，因此这些年各家酒企都在低度化上下了大功夫，力求在降度的同时保证风味。甚至中国酒业协会也发布了低度多粮浓香型白酒的团体标准，以攻克这一难题。
效果上，也确实不错。38度的国窖1573现已获得市场认可，成为百亿大单品。
三是打造全新场景和渠道。
白酒企业想要实现年轻态，仅降低度数还不够，必须把喝酒这件事从过去的商务场景、宴请场景中剥离出来。因此，在新渠道方面，即时零售匹配的是居家场景，而最近兴起的打酒铺子，则匹配的是轻社交场景。
天眼查APP显示，古井贡今年在安徽成立了多家分公司，以满足打酒铺子的扩张需求。
总的来说，就像咖啡近年来在国内的普及一样，从品牌、产品到渠道，酒企们整个体系都重做了一遍，而体育营销正好踩在了这个承接点上。
最后，短视频的存在，有可能绕开过去白酒体育营销的广告限制。
很多人不知道的是，在传统媒体传播中，体育营销对白酒品牌或烈酒品牌存在诸多限制。例如，一些国内顶级赛事不接受烈酒冠名，现役运动员不能为酒类代言，广告片中大家可以举杯但不能饮酒……
因此，大手笔的投入往往很难获得回报。但是，在短视频时代，体育营销有机会跳出这些限制，让投入的ROI变得更高。
比如，退役运动员在短视频时代依然拥有巨大影响力，甚至超过一些现役顶流。他们没有束缚，在短视频常用的故事场景中可以形成软广植入；再比如，一些体育赛事的流量过去吃不到，但现在在体育界KOL的观赛评论视频中植入产品内容，总是没有问题的。
总的来说，酒企玩体育，大概率不是有钱没处花，而是在白酒新时代对年轻人、对新渠道、对自身进行的一次全面革新。
而且，比较反直觉的一点是，白酒企业在体育营销上，并不像大家想象的那样与体育场景不适配，只能赚个声量。有人已经拿到了实际成果。
就拿五粮液来说，世界杯期间全系联名产品累计销售额突破16亿；第八代五粮液在京东平台销量同比增长30%；线上新增用户400万，其中超过半数带有体育兴趣标签；35岁以下年轻消费群体购买占比大幅提升；全网传播量超过15亿次。
据秒针营销研究院《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》显示，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌第8位。
这证明，投入是有回报希望的。
当然，客观来说，五粮液是拿着“俩王四个二”在打斗地主，别人难以复制。体育营销的最大公约数仍处于“微笑曲线”底部，是转型导入的过程和渠道之一，大部分酒企暂时还停留在“盼头”上。
但正如茅台董事长陈华所说：“随着新一轮科技革命和产业变革加速演进，消费场景和营销模式的持续重塑，全球酒业迎来了场景拓展、价值重构的全新机遇。”
说白了，环境变了，场景必须拓宽，而体育营销是绕不开的一环。
既然已经开了头，体育营销后续能给酒企带来怎样的增量呢？
体育营销是“解码器”，赋能酒企反向输出
最大的增量其实是出海。
在出海方面，体育营销和酒精都是全世界通用的语言。因此，除了在国内重塑品牌调性，二者相结合在出海上的势能也很强。
而且，从市场空间来看，潜力巨大。
根据海关数据，2026年1至8月，烈酒进口量为6120.15万升，进口额达到11.52亿美元，同比增长14.88%；进口均价为18.82美元/升，同比大幅上涨27.93%；进入9月，烈酒进口量为1065.91万升，同比增长6.43%，环比增长约11.31%；进口额为2.26亿美元，同比大幅增长52.89%，环比增长约50.7%。
反观白酒企业的出口，2025年的数据仅为约9亿美元。那么，通过体育营销在心智上的赋能，白酒企业的出口能否达到我国烈酒进口的水平？
当然有可能，例如我国的汽车、3C、家电等工业化制品就曾在体育营销上取得过巨大成功。
但与这些成功出海案例不同的是，酒类出海更为复杂，涉及用户口味、文化等方面。白酒又是辣口，必须多次尝试才能适应。想要打出去，即便有体育赛事和体育明星的加持也并不容易。
因此，根据洋酒入华的路径，我们出海有两个可以借鉴的思路：
第一个思路，高度白酒，甚至超高度白酒可以先作为调酒的基酒。
直接向海外消费者输出五十度以上的白酒纯饮，遭遇口味壁垒几乎是必然的。
就像当年的葡萄酒，在那个崇洋媚外的年代，尽管铺天盖地宣传它有多好，但好的干红确实难喝。
怎么办？葡萄酒真正流行起来，反而是当时王朝酒业在文化节上引导消费者给干红加雪碧，增加了甜度，降低了度数，才让受众逐渐变广，也培养出了一批真正能品鉴干红的消费者。
营销是个循环，白酒其实也能顺着这个思路走，在出口目的地进行宣导工作。
今年，已有一些酒企做了尝试。例如，茅台在泰国举办过调酒活动，当时泰国调酒师A-nan以茅台迎宾酒为基酒，调入斑斓水、椰味酒和蜂蜜。调酒师本人也表示，茅台纯饮时给人醇厚强烈的印象，但一旦进入调酒结构，反而能打开更多空间，更适合普通人。
在此基础上，相比过去相对闭塞的传统渠道，现在的短视频更加鲜活，再加上体育界超级明星的宣导，或许能形成像当年干红在国内一样的风潮。
另一个思路则比较“另辟蹊径”：在体育营销获得一定知名度后，直接酿造国外的烈酒外销可能也是个路子。我们可以大胆假设，小心求证。
制造方面，威士忌和白酒一样，都是粮食酿造的蒸馏酒，与白酒算是师出同门，只是风味发酵和陈酿方式差别较大。
白酒是固态发酵、大曲制曲、陶坛陈贮，威士忌是谷物糖化、壶式或柱式蒸馏、橡木桶陈年。差异很大，但底层能力——制曲、发酵、蒸馏、勾调、陈酿这些环节，中国酒企并不陌生，甚至在某些环节上积累更深。
这事听起来可能挺离谱，毕竟隔行如隔山，理论和实践还有不小的差距。
但同处东亚的日本威士忌有过成功的先例。它最初模仿苏格兰，工艺流程基本一致，后来甚至被卡过脖子，但他们用水楢桶代替橡木桶，反而出奇制胜，形成了自己的特色。
现在，日本威士忌已能完全在国内生产。去年，山崎威士忌甚至斩获了ISC的全场最高奖。
这样，如果我们也能有本土化的产品，通过体育营销就更容易与国外市场结合。
因为体育运动员在国外通常拥有巨大财富和相对较高的社会地位，属于没什么包袱的精英圈层，对高端产品有充分的拉动作用，最关键的是他们也热衷于此。
比如，芝华士常年绑定F1法拉利车队，围绕车手勒克莱尔推出限定款产品，用赛车运动的精英调性给品牌强化高端标签；NBA的詹姆斯、库里这类顶级篮球巨星，也成为轩尼诗这类头部品牌的核心合作伙伴，用个人IP直接带动销量。
总的来说，对外，白酒企业们根据前人的经验，或许可以用体育跨过文化和口味的壁垒，先把全球品牌知名度打出去，再通过调酒培育、本土酿造这些方式慢慢渗透市场，为中国白酒在全球烈酒市场争取话语权铺路。
写在最后
白酒行业这两年过得不容易：戴维斯双杀、产量跌掉七成、价格倒挂、开瓶率上不去。
在这样的寒冬里，头部酒企还有勇气把钱砸向体育场，实属不易。至于质疑声，当然合理，毕竟这钱拿去分红回购，股东立刻能看见回报。
但如果我们只用一个季度的报表去衡量体育营销，那它永远是一笔“不划算”的账。体育营销真正的价值，是为白酒的未来铺路。
诚然，冬天还没过去，但敢在冬天里铺路的人，才有资格在春天里跑起来。
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